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　　JN江南·體育為什么消費降級買中高端運動品牌的人卻變多了據天貓數據顯示，開賣一小時內，有12個戶外運動品牌銷售額破億，較往年，多個中高端品牌位列其中。

　　在戶外品牌銷售榜上，北面高居第一，KOLON SPORT、哥倫比亞、凱樂石、CANADA GOOSE和始祖鳥均躋身銷量前十，中高端運動品牌幾乎占據了榜單的半壁江山。

　　與以往低價囤貨的消費形式不同，當下的消費者更傾向「少而精」的高品質消費。這也似乎折射出一種新的消費觀：理性奢侈、選擇性消費。

　　降價、折扣等優惠力度，并沒有給所有運動品牌都帶來利好。面對經濟放緩、消費者支出縮減，即便在被稱為「體育大年」的2024，也依舊止不住部分品牌的業績下滑。

　　快時尚如Zara、H&M的頹勢難以逆轉，Nike在大中華區的增長同樣承壓，而諸多淘系運動服飾品牌的悄然消失，幾乎鮮少有媒體報道。

　　但在細分市場下，中高端運動品牌卻打出一片天地。 戶外熱，讓多個品牌開拓國內市場的同時也獲得強勢增長。與此同時，奢侈品行業遇冷，也讓中高端運動品牌接棒奢侈品的位置，成為中產群體的性價比之選。為什么消費降級的當下，購買中高端運動品牌的人仍在增長？或許這與其說是消費降級，不如說是消費平移。

　　「購物車里的商品變少了，但品質卻變好了」。 降低消費成本的消費者們，卻沒有就此放棄中高端品牌。戶外運動品牌再次成為本次雙十一的強勢銷量黑馬，也讓它迎來了「銷售黃金期」。在官方公布的運動品牌銷售榜上，Nike、FILA、adidas、李寧安踏毫不意外的依次斬獲銷量榜單的Top5。

　　但值得關注的是，品牌lululemon、JORDAN和迪桑特作為中高端線的代表，緊接其后，在運動品牌和運動戶外品牌銷售榜上，均進入榜單Top10?！笇幦蔽銥E、精準消費」，讓消費者的目光瞄準了中高端運動品牌，更大的優惠機制，更具性價比的產品價格，也讓更多新貴品牌在此次大促中獲得爆發式的銷量增長。從品牌細分來看，在開售一小時內，薩洛蒙同比增長超60%，Wilson同比增長超過40%，四小時后，品牌KOLON SPORT同比增長了85%，昂跑同比增長了30%。 這一趨勢反映了運動消費的結構性轉變，消費降級，并不代表消費者要選擇廉價的產品。雖然整體消費在降低，但對于中高端領域的需求始終存在。在GymSquare的一項調研中，在一線%的健身者，一周半數以上的時間偏好穿lululemon、On、始祖鳥等新銳品牌。同時，有35%的受訪者年運動服飾花費金額在3000元以上。

　　即便經濟下行，消費者的品牌購買偏好卻沒有改變。「要買就買好的」消費習慣的貫穿，也歸咎于運動長期主義下，消費者對于運動、生活品質的不屈就。在疫情后，國內外中高端運動品牌都瞄準了國內市場這塊尚未飽和的藍海，新貴品牌加速布局，資深品牌迅速擴張，尋找下一個細分市場。 曾經水土不服的加拿大高端品牌始祖鳥，直至2019年被安踏收購后，盤活了其在國內的市場，至今在大中華區的增長已超過50%。 從專攻女性瑜伽賽道，到入局男性市場的品牌lululemon。在進入中國市場的第11年，數據顯示，其在中國市場的收入占比從2021年的7%增長至2023年的10%。在2024財年發布的Q2財報中披露，中國內地的凈收入已同比增長34%。

　　海外品牌的強勢來襲，本土品牌也開始借鑒它們的營銷和定位策略，通過推出高端線來提升品牌形象和市場定位。由此，中高端市場也占據了更大的營銷市場。細分賽道下，中高端品牌有更固定的消費群體。以滑雪、越野、網球等戶外運動的興起為例?；酆谜呒娂娺x擇迪桑特、跑步愛好者偏愛昂跑、戶外黨青睞始祖鳥，鄭欽文奪冠也讓Wilson的網球拍銷量暴漲20倍。 因此，中高端品牌憑借其專業性和品牌定位，贏得更穩固的特定消費人群。02 「買好不買貴」 聰明消費而非沖動消費「降級的是消費，而不是消費者的」，在理想的購物清單中，中高端品牌始終占據一席之地。一方面，面對大力度的折扣，中高端品牌是比平價衣服更具性價比的選擇。 以凱樂石為例，一款男式登山外套，在雙十一平臺滿減、優惠卷的疊加下，以原價85折的價格就能拿下，在直播間還有單筆滿贈、抽錦鯉等優惠活動。 從曾經排隊4小時買加拿大鵝，到如今大促下，中高端運動品牌銷量的增長。消費者眼中的性價比，「永遠是以更優惠的價格，買到他們想要的，更好的產品」。

　　雖說消費降級，但物價卻在經歷通貨膨脹，同樣的沖鋒衣每年價格都在水漲船高，在大促期間買一件高端的運動服也成為了變相的投資。換一個角度來說，產品的使用率和持久度，也是判定它是否具有性價比的因素之一。在社交媒體上，面對雙十一折扣，有人提出這樣一種疑問，「花同樣的錢，是買一件貴價的衣服，還是買多件平價的衣服更值得」。 評論區一邊倒的選擇了前者，更有消費者現身說法，「去年雙十一買了多條便宜的瑜伽服和瑜伽褲，但最終使用頻率卻及不上一條lululemon的Align」。高端品牌擅長「造神」，而低端品牌善于「復刻」。

　　始祖鳥MO/GO動力外骨骼褲例如始祖鳥攜手Skip公司推出的MO/GO動力外骨骼褲，通過科技產品結合服裝的方式，是提高腿部力量減少肌肉疲勞的新嘗試；昂跑的鞋面噴織科技、中底科技等均讓他們成為同類產品中不可替代的標桿產品。 中高端線它不僅是在設計上注重功能性和體驗感，同樣也兼顧持久和耐用性。綜合的價值輸出是平價市場所難以媲美的。 相比于無腦買一堆平價產品，花更多的錢買一件好的運動服，反而是一種節省。另一方面，中高端運動品牌是大眾花錢就能買到的輕奢感。 在消費者的認知中，中高端品牌始終代表了一種消費力和身份認同，或是一種高層次的消費體驗。就像帶蘋果手表、穿昂跑、始祖鳥，就會被定義為是中產群體。穿什么，也就成了消費者出門在外的門面。

　　即便在當前的經濟環境下，消費者依然渴望在有限的預算中，實現對品質生活的追求，而中高端品牌正是這種理想的載體。此外，中高端品牌還在不斷強化其服務和理念，給足消費者平價市場所沒有的情緒價值。比如，NIKE舉辦的女生節線下活動，主題「管什么分寸」，向消費者展現女性力量，打破偏見，還有品牌Skims關注女性需求，始終圍繞女性所需去塑造符合她們的產品線。從理性消費、價值評定到情緒滿足，中高端品牌吸引消費者的不只是產品，而是通過細致入微的市場洞察，牢牢把握消費者的心理需求，提供個性化的產品和貼心的服務，從而在競爭市場中保持不敗之地。

　　中產用參加貴族運動來標榜自己的社會定位，而運動品牌則是通過價格、產品和營銷來吸引這一特定消費群體。 在高度同質化的市場中，「運動品牌更需要一個給消費者購買的理由」。不少中高端品牌已然在尋找差異化的路徑，它們往往通過聚焦特定運動領域來塑造獨特的品牌形象，建立清晰的市場定位。

　　正如目前盛行的戶外運動，像迪桑特的滑雪系列、Wilson的網球系列以及Alo Yoga的瑜伽產品，不僅讓消費者精準感知到品牌的專業性和獨特定位，也精準鎖定了目標消費群體。 從運動打造的細分賽道，使消費者迅速在品牌和自身運動需求之間建立關聯，這種差異化的定位也讓不少中高端品牌在競爭市場中脫穎而出。 縱然，當前的運動消費市場發展勢頭正盛，許多新貴品牌增長迅猛，但失去重點和定位的品牌，依舊會陷入市場的泥潭JN江南·體育。擅長做產品的中高端品牌，更善于講故事。印象深刻的品牌，往往都有一條耳熟能詳的Slogan。

　　提到「Just do it」，Nike的標識就會躍然腦海，每到大賽時分，李寧的「一切皆有可能」就會成為運動員和觀眾的激勵話語。 中高端運動市場之所以能贏得消費者，關鍵在于，在產品和服務之前，它以經通過廣告詞、故事化營銷拿下了消費者的心智。 無論是消費降級，還是限時大促，中高端品牌的獨特性始終是一種稀缺資源。產品或許能找到平替，但給消費者來帶的專業體驗、滿足感和認同感卻沒有平替。

　　對部分一線城市用戶消費者調研發現，有近40%以上的健身愛運動愛好者，每周穿著運動服飾頻率超5次，并且有超半數以上偏好lululemon、On、始祖鳥等海外新銳品牌。

　　“消費平權”時代，小縣城和大都市，沒有誰比誰優越，大家終將在中間地帶握手，登上同一個舞臺。 只是，對渴望增長的品牌來說，誰成長快，誰成長慢，誰后勁大，誰后勁小，還是有分別的。奔赴縣域，轟轟烈烈。

　　“低消費”成為 Tiktok 最新的熱門趨勢，與之同時占據社交媒體的話題包括“去影響化”、“高調省錢”、“不買年”等，這些關鍵詞共同指向了不可繞行的市場周期——“消費主義”退潮后，消費者更加謹慎理智，時尚奢侈品牌從這些消費者的錢包中賺取利潤將變得越來越難。

　　中產雖然在消費降級，但在購買黃金上似乎是個例外。國際金價已連續下跌多日，數據顯示，從10月30日至11月15日，國際金價跌幅已超過9%，為今年以來幅度最大。不過，有一家黃金品牌卻不受金價波動，繼續保持高奢路線K閱讀閱讀