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獲數(shù)百萬(wàn)融資的瑜伽品牌星瑜家打破傳統(tǒng)瑜伽開店模式如何實(shí)現(xiàn)單月到店人數(shù)1000
獲數(shù)百萬(wàn)融資的瑜伽品牌星瑜家打破傳統(tǒng)瑜伽開店模式如何實(shí)現(xiàn)單月到店人數(shù)1000家住武漢江夏區(qū)的小清告訴紅碗社,2020年國(guó)慶后,她在小區(qū)樓下的健身房報(bào)了一張半年卡,年底疫情爆發(fā),迄今為止健身房依然處于關(guān)門狀態(tài),但是招牌和里面的器械還在,然而小清剩下兩個(gè)月的卡費(fèi)也一直未被退還。
有小清類似經(jīng)歷的“健身一族”還有很多,2020年突發(fā)疫情對(duì)線下健身房、瑜伽館等打擊巨大,許多小規(guī)模連鎖店一蹶不振。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2019年中國(guó)健身行業(yè)實(shí)體門店將近10萬(wàn)家,閉店門店接近8000家,突破歷史新高。2020年受疫情影響,閉店數(shù)量持續(xù)在增長(zhǎng)。
雖然疫情給線下健身、瑜伽行業(yè)帶來(lái)前所未有的危機(jī),行業(yè)正面臨重新洗牌。但疫情影響在提高體育創(chuàng)業(yè)門檻的同時(shí),也蘊(yùn)藏著“破局妙招”,一些戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)的品牌陸續(xù)出圈。比如近期傳出上市消息的線上運(yùn)動(dòng)品牌Keep,估值10億美元的線下健身服務(wù)品牌超級(jí)猩猩。
2月25日,以“自律給我自由”為slogan的線上健身平臺(tái)Keep向香港聯(lián)交所遞交招股書,屢傳IPO消息之后,“運(yùn)動(dòng)科技第一股”要誕生了嗎?大健康趨勢(shì)和疫情影響,讓Keep成為中國(guó)最大的健身平臺(tái),但從其招股書披露的數(shù)據(jù)顯示,近幾年Keep卻連續(xù)虧損,“自律”、“反人性”的生意到底該如何做?
此次紅碗社采訪到在瑜伽領(lǐng)域迎接挑戰(zhàn)的新銳品牌星瑜家,這個(gè)自開店以來(lái)便實(shí)現(xiàn)盈利的“新玩家”,是如何在“混沌”中破局的呢?
星瑜家是一家落地上海的瑜伽品牌,以社區(qū)商場(chǎng)店型為主,目前共開店9家。2019年12月,第一家店開業(yè),在運(yùn)營(yíng)一個(gè)月后,疫情爆發(fā),持續(xù)關(guān)店4個(gè)月后,到2020年5月,就實(shí)現(xiàn)了單店500個(gè)到店會(huì)員,而夏季過(guò)后的健身高峰期9月,到店人數(shù)竟突破1000人,活躍會(huì)員300人,人均到店頻次4.5。2021年,星瑜家2家店的營(yíng)收近500萬(wàn)。
星瑜家創(chuàng)始人趙欣榮出身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),曾任百度上海分公司高管,后來(lái)任職醫(yī)療美容企業(yè)高管,開始接觸“女性變美”相關(guān)行業(yè)。趙欣榮告訴紅碗社,他有過(guò)一年短暫的瑜伽行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,其中他關(guān)注到一個(gè)很有趣的現(xiàn)象:傳統(tǒng)的健身行業(yè)一直是一個(gè)教育行業(yè),靠賣年卡和私教課盈利,瑜伽也一樣。
趙欣榮所謂的與眾不同,一是星瑜家的受眾定位精準(zhǔn)——對(duì)瑜伽有認(rèn)知但不熟悉的“入門級(jí)”人群,以白領(lǐng)和精致媽媽為主;二是星瑜家學(xué)習(xí)了超級(jí)猩猩的次卡模式,并且打破了按課表上課的傳統(tǒng),采取了隨約隨上的視頻授課形式,瑜伽教練的角色更像是“形體糾正師”;三是星瑜家強(qiáng)調(diào)瑜伽教練的責(zé)任心、服務(wù)意識(shí),而不僅限于專業(yè)素養(yǎng)。
瑜伽行業(yè)為何一直處于小規(guī)模發(fā)展而沒(méi)有出現(xiàn)連鎖大品牌?趙欣榮對(duì)此也十分不解,在行業(yè)賽道愈發(fā)細(xì)分的時(shí)代,瑜伽為何還在原地打轉(zhuǎn)?
趙欣榮認(rèn)為,其實(shí)答案還是在消費(fèi)者身上,大部分“瑜伽小白”其實(shí)更需要的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一言以蔽之,瑜伽要做好服務(wù)而非教育。
“這部分客戶的底層消費(fèi)動(dòng)機(jī)其實(shí)是變瘦、變美、變健康,但苦于時(shí)間不夠,在家自己練習(xí),一是沒(méi)有專業(yè)指導(dǎo)老師糾正動(dòng)作,二是沒(méi)有氛圍感無(wú)法長(zhǎng)期堅(jiān)持。而傳統(tǒng)瑜伽館大多按照課表上課,無(wú)形中給時(shí)間本就不充裕年輕女性帶來(lái)了心理負(fù)擔(dān),導(dǎo)致大部分客人以‘放棄’告終。
另外,傳統(tǒng)的營(yíng)銷多以年卡、半年卡、季卡為主,顯然增加了客戶試錯(cuò)成本,這也是客戶體驗(yàn)幾次后留存率不佳的主要原因。”
關(guān)注到這幾個(gè)痛點(diǎn),趙欣榮決定做一次創(chuàng)新嘗試:一是可以讓客戶隨約隨上,沒(méi)有時(shí)間限制;二是采取次卡銷售模式,平均每次80元、通過(guò)小程序可以發(fā)起瑜伽課,對(duì)標(biāo)的模式是健身行業(yè)的超級(jí)猩猩。這樣可以降低客戶購(gòu)買門檻,提升下單率。
如何實(shí)現(xiàn)隨約隨上?180-200㎡的店里能在每個(gè)時(shí)間段都安排一個(gè)老師嗎?星瑜家的對(duì)策是,預(yù)先請(qǐng)團(tuán)隊(duì)高資歷的瑜伽合伙人錄制好精品課程,在每個(gè)教室放置三臺(tái)電視機(jī)(展示老師的正面和兩個(gè)側(cè)面姿勢(shì)),而此時(shí)教練的作用就是指導(dǎo)與糾正學(xué)員動(dòng)作、給予鼓勵(lì)、做好服務(wù)。
在趙欣榮看來(lái),較傳統(tǒng)瑜伽教學(xué),星瑜家的這種模式至少有三個(gè)優(yōu)勢(shì):第一,滿足了客戶健身的儀式感。鍛煉這類“反人性”的事情,需要很強(qiáng)的儀式感,線下標(biāo)準(zhǔn)化操作符合這一點(diǎn);第二,效果可以量化。團(tuán)隊(duì)的課程設(shè)計(jì)需要讓客戶感受到“出汗、累、酸等一些可以描述的效果,教練的標(biāo)準(zhǔn)化指導(dǎo)和糾錯(cuò)起了很大作用;第三,滿足消費(fèi)者心理預(yù)期。線下氛圍構(gòu)成了消費(fèi)者拍照打卡的素材,達(dá)到了很好的人設(shè)塑造、傳播效果。
“很多行內(nèi)人將瑜伽描繪得很高深莫測(cè),比如可以改善心理狀態(tài)、甚至有人說(shuō)可以打通心流、有哲學(xué)意義,我并非不認(rèn)可,但星瑜家對(duì)標(biāo)的是一群追求健康體型體態(tài)的入門級(jí)用戶,這些難以量化描述的作用是我非常忌諱的?!?/p>
趙欣榮介紹,他要求瑜伽專業(yè)的合伙人用通俗易懂的語(yǔ)言傳遞動(dòng)作指令,星瑜家已經(jīng)設(shè)計(jì)出的課程有50多套,每十天會(huì)出一套新的課程。課程名稱也能讓學(xué)對(duì)其目的心領(lǐng)神會(huì)。比如有“勞拉的美臀”、“筋長(zhǎng)一寸”、“拜拜小肚腩”等等易懂且有趣的名稱。
趙欣榮向紅碗社總結(jié)了星瑜家單店模型能跑通的秘訣:一是目標(biāo)定位明確,僅針對(duì)一些強(qiáng)身健體的入門級(jí)用戶;二是隨約隨上降低了體驗(yàn)門檻,不再為長(zhǎng)期持續(xù)的堅(jiān)持上課抱有心理負(fù)擔(dān);三是按次付費(fèi)降低了試錯(cuò)成本,最終的結(jié)果就是新客進(jìn)店多(在不做預(yù)售的情況下,月新增100個(gè)新客人),老客留存多(老客持續(xù)到店續(xù)費(fèi)率達(dá)到70%左右)。
趙欣榮坦言,他這種將瑜伽“平民化”的舉動(dòng)并不被業(yè)界認(rèn)可,這種不認(rèn)可對(duì)他或許是壓力,但同時(shí)也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題:瑜伽老師從哪里來(lái)?
因?yàn)樾氰ぜ沂卿洸フn程,瑜伽教練的作用主要以服務(wù)、指導(dǎo)、糾錯(cuò)、陪伴等為主,因此更看重瑜伽老師的綜合能力而非高精尖的專業(yè)素養(yǎng)。跟傳統(tǒng)瑜伽館不同,星瑜家并不是只招聘體式很厲害,有多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的瑜伽老師,而是從大學(xué)畢業(yè)群體著手,通過(guò)對(duì)他們的全職培訓(xùn),然后上崗,趙欣榮把這個(gè)稱之為“職培中心”。
“我們對(duì)于瑜伽老師的要求不僅限于只會(huì)專業(yè),我們并不需要她是一個(gè)非常厲害,動(dòng)不動(dòng)可以一個(gè)倒立、一個(gè)劈叉,能夠做高難度體式動(dòng)作的這樣一個(gè)老師。反而我們更需要的是一個(gè)服務(wù)意識(shí)非常高的教練,比如當(dāng)客人動(dòng)作做得不到位的時(shí)候,她能夠第一時(shí)間沖上去幫助客人糾正,然后在旁邊無(wú)論是通過(guò)語(yǔ)言、眼神、或者精神層面去幫助客人,讓客人能夠繼續(xù)堅(jiān)持練下去,突破瓶頸。”
做“職培中心”也是為之后的規(guī)?;瘍?chǔ)備人才,趙欣榮透露,去年下半年開放加盟后,加快了開店步伐,在2021年11月份之后,星瑜家開出了5家店,目前的9家店里,只有兩家直營(yíng),7家都是加盟。
談到為何這么早開放加盟,趙欣榮表示,目前的單店模型已經(jīng)跑通,在驗(yàn)證創(chuàng)新模式切實(shí)可行的前提下,加盟店能解決快速開店的資金壓力,另外,一些有資金實(shí)力的會(huì)員也可以主動(dòng)參與加盟。
近期,星瑜家完成了Pre-A輪數(shù)百萬(wàn)元的融資,投資方背景為一家叫索能投資的公司,投后估值8000萬(wàn)元。此前的天使輪,為三個(gè)股東方出資。
對(duì)于這次融資,趙欣榮表示,主要是做兩件事情,第一個(gè)是星瑜家系統(tǒng)的持續(xù)升級(jí)和開發(fā);第二,用這個(gè)錢去做“職培中心”的建立,還需要大量的瑜伽老師等從業(yè)人員。而與投資方“索能投資”的接觸是一次偶然的機(jī)會(huì),在星瑜家品牌升級(jí)的過(guò)程中接觸到了這家來(lái)自廣告行業(yè)的投資方。
索能投資曾在接受懶熊體育采訪時(shí)表示,他們看中的就是星瑜家創(chuàng)新的商業(yè)模式,以及在行業(yè)中獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。索能投資除了資金投入,還會(huì)分享其多年的以綠色低碳為核心的商業(yè)氛圍打造的經(jīng)驗(yàn),進(jìn)一步幫助星瑜家提升其在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。
趙欣榮提到,這輪融資之后他與團(tuán)隊(duì)會(huì)更關(guān)注消費(fèi)者本身江南·體育(JN SPORTS),瑜伽對(duì)許多人而言是一種運(yùn)動(dòng)方式,就跟健身、街舞、攀巖、飛盤、沖浪等一樣,它不僅僅是競(jìng)技,更是一種能夠給人們帶來(lái)快樂(lè)的生活方式。所以,星瑜家希望更多剛剛開始練習(xí)瑜伽的年輕用戶加入,而非硬核的瑜伽高手。
雖然同行對(duì)星瑜家的新理念不予認(rèn)同,但趙欣榮卻很有信心。他反復(fù)提及的是海底撈、keep、超級(jí)猩猩、瑞幸咖啡等非瑜伽行業(yè)的公司,他想從這些公司身上學(xué)習(xí)服務(wù)、社群運(yùn)營(yíng)、以及商業(yè)模式等,包括未來(lái)可以像keep做周邊產(chǎn)品等。
對(duì)于當(dāng)下,趙欣榮當(dāng)然,當(dāng)下更主要的還是“活著”階段,因?yàn)殡m然單店盈利,但是疫情的不確定性和瑜伽健身這個(gè)行業(yè)充滿人效和坪效的考驗(yàn),都讓他充滿“危機(jī)感”。今后,星瑜家的團(tuán)隊(duì)主要精力在標(biāo)準(zhǔn)化的課程以及不斷優(yōu)化線上系統(tǒng),當(dāng)然,還包括師資力量的豐富與管理團(tuán)隊(duì)的加強(qiáng)。
公開數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)健身市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)將由2021年的7866億元增至2026年的14793億元,復(fù)合年增長(zhǎng)率為13.5%,高于全球4.8%的增速。從健身人群滲透率來(lái)看,中國(guó)為21.5%、美國(guó)為48.2%、歐洲為41.2%,滲透率還存在較大提升空間。
從消費(fèi)端來(lái)看,2021年中國(guó)健身人群的平均年支出為每人2596元,遠(yuǎn)低于美國(guó)的14268元,顯示出強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力。而在疫情之后,整個(gè)行業(yè)面臨重新洗牌,誰(shuí)能從傳統(tǒng)健身業(yè)的“困局”中掙脫,“戳穿”偽需求泡沫,真正擊中消費(fèi)者痛點(diǎn),打出差異化,為廣大健身人群提供可持續(xù)化的解決方案,誰(shuí)就能在未來(lái)的新健身時(shí)代脫穎而出。